大败局I（纪念版）（财经作家吴晓波经典之作，影响中国商业界的二十本图书”之一，关于中国企业失败的MBA式教案） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

标王失败的原因是什么？

数十亿资产的企业为何这般脆弱？

“青年近卫军”为何如此短命？

狂热的激情是怎样成为祸根的？

中国“*”是怎样砸掉的？

中国网络经济的原罪是什么？

暴利到底给企业留下了什么？

“多元化”的陷阱有多深？

企业家离政治该有多近？

十周年纪念版代序 十年

2007年修订版序言

初版序言 从中国企业的“失败基因”谈起

秦池 没有永远的标王 

得“三北”者成诸侯

激情燃放梅地亚

一个天价般的电话号码

川酒滚滚入秦池

标王败因费思量

【秦池大事记】

【案例研究一】彩虹电视：赞助“飞黄”一夜成名

【案例研究二】哈药六厂：比标王更标王

【新新观察】“造名运动”引出概念经济

巨人 “请人民作证” 

文弱书生的豪赌天性

从38层到70层

巨人下达“总攻令”

“什么叫‘一分钱难倒英雄汉’？”

“雄心勃勃的神秘客”

【巨人大事记】

【后续故事】

【档案存底一】我的四大失误

【档案存底二】史玉柱论民营企业的“13种死法”

【案例研究】破解“脑白金”之谜

【八方说词】多元化是个“陷阱”吗？

爱多 “青春期”的“错觉” 

少年英雄出中山

阳光行动A计划

当标王的感觉真好

“杀敌一千，自损八百”

陈天南“击杀”胡志标

检讨爱多财务模式

爱多品牌值几何？

【爱多大事记】

【后续故事】

【档案存底】我的五大“反对”

【案例研究一】小霸王痛失段永平

【案例研究二】万家乐缘何“乐”不下去了？

【新新观察】解读“一夜崩盘”

玫瑰园 在没有路标的花园里 

“北京要出李嘉诚了”

“楼市奇才”发现玫瑰园

8000万港元买张“贼船票”

“我是全北京失败的人”

后一个守护人

玫瑰开放终有时？

【玫瑰园大事记】

【后续故事】

【案例研究一】上海滩房产女大亨沉浮录

【案例研究二】万科的暴利是怎样赔光的？

【新新观察】中国企业家应该尝试的20件事

飞龙 被诗意宠坏 

广告开道 飞龙腾起

始作俑者 其无后乎

香港上市 自信受挫

三着臭棋 飞龙坠地

抢注伟哥 开泰搭车

遭遇红牌 重振乏力

【飞龙大事记】

【后续故事】

【档案存底】总裁的20大失误

【八方说词】对“高举民族工业大旗”的质疑

瀛海威 在大雾中领跑 

“中国人离信息高速公路有多远？”

“带着巫气的哲人”

“瀛海威哗变惊天下”

回不去的瀛海威

网络世界的原罪

【瀛海威大事记】

【后续故事】

【档案存底一】 我们是这个行业中犯错误多的人

【档案存底二】 辞职报告：我们已无意于苟延残喘

【案例研究】机会无限多 赚钱没把握

三株 “帝国”为何如此脆弱 

三株从哪里来？

独一无二的行销模式

中国营销网

“增长速度回落到400％”

“有病治病，没病防病”

绝密的“利益共同体”理论

三株的“15大失误”

“八瓶三株喝死一条老汉”

“这个企业怎会如此脆弱？”

【三株大事记】

【后续故事】

【档案存底一】三株营销宝典：一大方针、十大原则

【档案存底二】吴炳新自述“15大失误”

【档案存底三】吴炳新告白书

【新新观察一】苍狼终将消失

【新新观察二】对手

太阳神 逝水难追“太阳神” 

灿烂升起的“双子星座”

CI导入家

南派北派各有风范

从万丈雄心到万丈深渊

“空降兵”无力挽狂澜

【太阳神大事记】

【档案存底】保健品市场10年备忘录

【案例研究】迷茫的品牌

南德 一个“堂吉诃德”的中国版本 

牟其中是企业家吗？

世无定势，遂使牟某成名

四大错位 多重失信

“倒牟风暴”终结首富神话

【南德大事记】

【后续故事】

【案例研究】黄鸿年与“中策现象”

【新新观察】资本经营10个偏差

【八方说词】企业家离政治多近才安全？

亚细亚 激情燃尽“野太阳” 

“中国有文化的商场”

“功夫酒菜外，特色礼仪中”

走上连锁经营的不归路

“恐怕我的耻辱柱大些”

【亚细亚大事记】

【案例研究一】破产的八佰伴

【案例研究二】郑百文：如何成为家被申请破产的上市公司？

【八方说词】为“保守主义”正名

跋

声明

吴晓波 

知名财经作家，常年从事中国企业史和公司案例研究，著有多种广具影响力的财经图书：

《腾讯传》

《大败局I》

《大败局II》

《历代经济变革得失》

《激荡十年，水大鱼大》

《激荡三十年》（上）（下）

《跌荡一百年》（上）（下）

《浩荡两千年》

其著作两次入选《亚洲周刊》“年度十大图书”。

2014年开设自媒体微信公众号“吴晓波频道”，目前订阅用户已超过300万，其中40多万用户开通付费音频会员服务“每天听见吴晓波”。

吴晓波是巴九灵文创、蓝狮子财经出版的创始人。

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激情年代的终结

就在我写作这本书的日日夜夜里，我常常会被一种难以言表的情绪所淹没，我似乎看到了一个谁也不愿意承认的事实正如幽灵般越飘越近：今天正在中国的经济舞台上表演的一些企业家可能将不可避免地随风而逝。

在过去的

10年里，因为职业上的便利，我采访过500家以上大大小小、各行各业、知名或不知名的中国企业，本书所涉及的企业及企业家，我几乎均有接触。我还曾经或深或浅地参与到一些知名企业的新闻、行销策划中，我目睹过无数激动人心的辉煌和令人揪心的陨落。所以，现在当我静静地坐在书桌前，点上一炷清香，面对一沓沓行将泛黄的资料、文件和手稿，写下这些文字的时候，我不知道怎样来形容此刻的心情。

我隐隐感到，我正在告别一个激情的年代，正在告别一批曾经创造了历史而现在又行将被历史淘汰的英雄。他们史诗般的神话正如云烟般在世纪末的星空下消散。

在摆脱旧体制铁链束缚的改革之初，激情

——一代百无禁忌的弄潮儿的激情曾经拯救了整个中国企业界的脸面，然而很快，激情所散发出的负面气息，令中国企业陷入前所未有的迷茫与冲动之中。

在过去的将近

20年里，中国企业已经数度经历了从神话到噩梦的轮回，无数巨型企业轰然瓦解，“泰坦尼克现象”此起彼伏。也正是在这个激情年代中，中国企业界和企业家形成了一种非理性的市场运营模式和思维，凭借涌动在激情之中的那股不可遏制的投资和扩张冲动，上演了一出令世界瞩目的中国企业崛起大戏。可也正是这种激情，又把中国的市场推向新的无序和盲动，使如今的中国市场呈现出非线性的迷乱态势。在某种意义上，这种泛滥的激情正毁坏着我们并不富足的改革积累。

1997年，北京的经济学家魏杰曾经下过一个预言：“这是一个大浪淘沙的阶段，非常痛苦，我估计再过10年，现在的民营企业200个中间有一个保留下来就不简单，垮台的垮台，成长的成长。”（摘自《南方周末》1997年2月21日）当时，我对魏先生所持的悲观论点还有点不以为然，但现在看来，他的预言可能是对的。

随着中国市场的开放及知名跨国品牌的进入，随着市场的日趋规范及竞争台阶的提高，随着网络时代的到来及知识更新速度的加快，中国企业界终于迎来了激情年代的终结，一代草创型民营企业家也将面临被集体淘汰的命运。

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在一片不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹，大抵算得上是“强人”。然而，能在一鸣惊人之后，竭力的抑制其非理性冲动，迅速脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续的成长，才算得上真正的大英雄。

中国的传媒历来有非理性的一面，在他们的价值判断体系中，最容易得到宽容的是弱者，最受尊重的是思想者。最上乘的策划应该是把被策划方包装成一个弱者或者思想者的形象，因为所谓的强者在传媒眼中是不受宠的。

一定意义上倒是巨人盲目的广告轰炸和无序的营销推广加速了保健品市场的衰落。

观察10年来中国民营企业的诸多败局，我们可以发现，其主要由两种形态：一是慢性失血型，如太阳神等；一是突发崩盘型，如巨人、三株等。然而一个共同经营特征是企业的失败都是由于经营决策上的困顿、巨额投资失误、市场信誉危机爆发等原因诱发的。最终反映出来是主打产品的滞销

胡志标先“造势”后“聚气”，以大势逼气，以巨利诱人，这种大气磅礴，俯冲式的推广战略对一些市场潜能巨大、批零利润较高的新产品推广而言是很有可以借鉴的地方的。

中国民营企业的成长史一再的证明着这样一个道理：对一家新兴企业来说，在度过了市场开拓阶段，阻碍其成长的最大危险是对财务缺乏适当的关注和没有正确有效的财务体系。企业发展的越快，在市场上的成功度越高，其缺乏财务前瞻性的危险就越大。

作为企业家，生存在一个不讲道德、没有约束规则的暴利年代是幸福的，因为你随时可以随时攫取到超乎想象的利益；可同时又是不幸的，因为你轻易攫取的利益有可能随时轻易地失去

书摘插图

共同的

“失败基因” 

导致中国一大批草创型企业家被

“集体淘汰”的原因有很多。而通过对众多失败案例的剖析，我们发现其中为致命的是：中国许多企业家的体内潜伏和滋生着一种共同的“失败基因”。正是这些至今不为人察觉的“失败基因”，使他们始终无法真正地超越自我。在本书所描述的10个败局中，我们力图捕捉到这些“基因”：

，普遍缺乏道德感和人文关怀意识。

草创型的中国企业家群体，在某种意义上算得上是

“功利的、不择手段的理想主义者”群体，在这个特殊的群体中蔓延着一种病态的道德观。当关注史玉柱、吴炳新、姜伟这一代悲剧人物的时候，我们会发现一个很奇异的现象。

这些企业家中的绝大多数就他们个人品质和道德而言算得上是无可挑剔，甚至律己之严达到苛刻的地步。他们的生活都十分俭朴，不讲究吃穿排场，不做一般暴发户的摆阔嘴脸，为人真诚坦率，做事认真投入。同时，他们还是一些十分真诚的

“理想主义者”，他们对中国社会的进步拥有自己的理想和方案，对中华民族和东方文明有着深厚的感情和责任感。他们中的一些人更算得上是狂热的民族经济捍卫者。

可是，当我们考察其市场行为的时候，我们又看到另一番景象。他们对民众智商极度蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲；他们对市场游戏规则十分漠然，对待竞争对手冷酷无情，兵行诡异。而我们的公众舆论和社会集体意识又有着一种根深蒂固的

“成者为王，败者为寇”的考量标准，对那些取得辉煌市场业绩的企业家往往无意于追究其过程的道德性，这在很大程度上也助长了企业家们的功利意识。这一现象，几乎成为阻碍中国许多新生代企业家真正走向成熟的致命的痼疾。

本书要解读的是，这种种的蔑视、漠然和淡薄，终必定会伤害到企业家自身及他们的事业。

第二，普遍缺乏对规律和秩序的尊重。

1800年左右，当法国经济学家J.B.萨伊杜撰出“企业家”这个名词时，他是这样下的定义：将经济资源从生产力较低的领域转移到较高的领域。20世纪中叶，西方重要的经济学家熊彼特简洁地描述说，企业家的工作就是“创造性的破坏”。

萨伊或熊彼特都没有从道德的范畴来规范企业家的行为。甚至在工业文明的早期，连恩格斯都认为

“原始积累的每个毛孔都充满了血腥”。如果我们用书卷气的固执来坚持对一切经济行为的道德认同，那显然是不现实的。问题在于，当经济或一个企业的发展到了一个稳态的平台期后，经济宏观环境的道德秩序的建立及企业内部道德责任的培育，便成了一个无法回避的课题。一个成熟的、健康的竞争生态圈，不是简单地在政府所提供的若干条法律法规的框架内追求利益，它更应该体现为法律与道义传统、社会行为规范的整体和谐。

而我们的许多企业家则缺乏对游戏规则的遵守和对竞争对手的尊重。在捍卫市场公平这个层面上，他们的责任感相当淡薄，往往信口开河，翻云覆雨。他们是一群仅对自己、对部下、对企业负责的企业家，而对社会和整个经济秩序的均衡有序则缺少起码的责任感，这种反差造成了他们的个人道德与职业道德的分裂症状。

他们中的相当一部分人以

“不按牌理出牌的人”为榜样。在他们的潜意识中，“牌理”是为芸芸众生而设的，天才如我，岂为此限！于是天马行空，百无禁忌。岂不知，

如果人人都不按牌理出牌，那么还要牌理干什么？一个老是不按牌理出牌的人，还有谁愿意跟他玩牌？

一个不按牌理出牌的人，他所获取的超额利润，其实是以伤害大多数按牌理出牌的人的利益为前提的，是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜的。于是，在很多企业家兵败落难之际，往往是冷眼旁观者多，挺身救险者少，落井下石者多，雪中送炭者少，冷嘲热讽者多，同情怜惜者少，也就不足为奇了。

第三，普遍缺乏系统的职业精神。

深圳万科董事长王石曾经概括过包括他自己企业在内的新兴民营企业的七大特征：一是企业的初期规模很小；二是短期内急速膨胀；三是创业资金很少或没有；四是毛利率较高，总是找一个利润空间较大的行业钻进去；五是初期的发展战略不清晰；六是创业者没有受过现代企业管理的训练；七是企业家的权威作用毋庸置疑。

王石描述出了几乎所有新兴民营企业和草创型企业家先天不足的原因所在。令人遗憾的是，像王石这般清醒意识到不足并努力提升自我的企业家实在是凤毛麟角，

“多乎哉，不多也”。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克在他1995年出版的《创新与企业家精神》一书中，次指出美国经济已经从“管理型经济”转变为“企业家经济”。他认为，“这是战后美国经济和社会历史中出现的有意义、富希望的事情”。在此之后，中国的经济学家中便也有人作出过类似的预言，高呼中国也进入了“企业家经济”的时代。

但是，这样的欢呼显然是过于乐观的。

一个真正的

“企业家经济”应该具有三个基本的特征：一是该国拥有量大面广的中型现代企业，它们以蓬勃的生命力成为这个国家经济进步的孵化器和推动力；二是管理成为一门技术被广泛地应用，由此出现了一个具有职业精神的专业型经理人阶层；三是在经济生态圈中形成了一个成熟而健康的经济道德秩序。

如果用这个标尺来衡量，我们自然可以清醒地扪心自问，到底我们离

“企业家经济”还有多远？这也正是本书希望表述的重要的一个观点：

中国企业家要真正成为这个社会和时代的主流力量，那么首先必须完成的一项工作

——一项比技术升级、管理创新乃至种种超前的经营理念更为关键的工作，那就是塑造中国企业家的职业精神和重建中国企业的道德秩序。

本书不是一本阐述

“为什么要塑造和重建”的书，恰恰相反，它是一本描述“如果不这样做将会发生什么灾难”的书。本书所写到的10家企业及其企业家的跌宕命运，是过去10年里发生在中国新兴企业中的著名的10个悲剧。

它们之所以走向失败，或许有着各自的缘由

——偶然的，必然的，内在的，外部的……可一个几乎共同的现象是：它们都是一个道德秩序混乱年代的受害者，同时，它们又曾是这种混乱的制造者。

前言

十年

——十周年纪念版代序 

都已经过去了。贝壳凝结为岩石

如同，无数

不足轻重的细节

构成为历史

海的水平面，欲望仍在燃烧

用金币引渡阳光

把阴谋藏在灰烬里

理想是蓄势待发的海浪

所有的神话都怀着敌意

塞住耳朵的渔人死于诱惑

谁穿着老式的比基尼

像一个戛纳归来的王后

都已经过去了吗？每一个故事都还活着

它们赤脚

快速而行

从每一块沙滩

到每一座广场

吴晓波

2010年10月

于泰国普吉岛

注：这首小诗写于泰国普吉岛度假期间。前日出海，看到一座偌大的海岛，其临水部分竟由无数贝壳化石生成，无比骇然。遂写此诗，并决定将它当成《大败局》十周年纪念版的序言。

书籍介绍

标王失败的原因是什么？

数十亿资产的企业为何这般脆弱？

“青年近卫军”为何如此短命？

狂热的激情是怎样成为祸根的？

中国“第一品牌”是怎样砸掉的？

中国网络经济的原罪是什么？

暴利到底给企业留下了什么？

“多元化”的陷阱有多深？

企业家离政治该有多近？