市场营销基础（第2版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书根据高职市场营销专业人才培养目标与教学特点，以营销思维与职业能力培养为宗旨，突出专业基础教材所具有"四宜”的特点，即教师宜教，学生宜学、宜练，学后宜用。为了方便培养学生对营销的基本规律、基本知识的掌握与应用，在内容设计上做到"有所为，有所不为”，重点选取5个项目，即认知市场营销理念，识别商机，确立竞争优势的途径，市场营销组合，市场营销的新发展。在5个项目下共设计19个任务。在每个项目前设有经商信条，在每个任务中设计"快乐学习6 1”，即由"试一试”、"想一想”、"评一评”、"学一学”、"玩一玩”、"测一测”6步，加一个在线试题自测系统。在"学一学”的每个知识点处又及时加入"小案例”、"视野拓展”、"营销谚语”对营销的思维、基本知识、原则及方法进行诠释。

目 录

项目一 认知市场营销理念

任务一 认知市场

一、市场的概念

二、市场的分类

三、消费品市场

四、工业品市场

任务二 认识市场营销观念

一、传统营销观念

二、现代营销观念

任务三 营销工作人员的职业素养

一、营销职业心态

二、营销职业道德

三、营销礼仪

四、有效沟通

项目二 识别商机

任务一 调研市场

一、市场调研的概念

二、市场调研的流程

三、市场调研的常用方法

四、抽样方法

五、调查问卷设计

任务二 分析宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科学技术环境

五、政治与法律环境

六、社会文化环境

任务三 关注微观环境

一、微观营销环境的内容

二、市场营销环境分析与企业对策

任务四 洞察消费者心理

一、消费者行为

二、消费者购买决策

三、影响消费者购买行为的因素

项目三 确立竞争优势的途径

任务一 市场细分

一、市场细分的概念与作用

二、市场细分的依据和标准

三、市场细分的方法与步骤

任务二 目标市场选择

一、目标市场模式

二、目标市场战略

三、影响目标市场选择的主要因素

任务三 市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位的方法与策略

三、市场定位的步骤

四、市场定位的主要错误

任务四 选择市场营销战略

一、市场营销战略规划

二、选择竞争性营销战略

项目四 市场营销组合

任务一 产品策略

一、产品整体概念及产品组合

二、产品市场生命周期及策略

三、新产品开发策略

四、品牌策略

五、包装策略

任务二 价格策略

一、影响定价的因素

二、定价方法

三、定价基本策略

四、价格调整策略

任务三 渠道策略

一、分销渠道的概念与职能

二、分销渠道的类型

三、分销渠道策略

四、批发商与零售商

五、物流战略

任务四 促销策略

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合

四、人员推销

五、广告促销

六、营业推广

七、公关促销

项目五 市场营销的新发展

任务一 顾客让渡价值与顾客满意

一、顾客让渡价值的内涵

二、顾客购买的整体价值

三、影响顾客购买的成本因素

四、建立顾客让渡价值系统

五、顾客满意战略

任务二 服务营销

一、服务的内涵、特征及分类

二、服务营销的含义、特点、基本理论及发展阶段

三、服务营销战略

任务三 客户关系管理

一、认知客户关系管理

二、运营客户关系管理

任务四 网络营销

一、网络营销概述

二、网络营销的工具和方法

三、网络营销实践

闫春荣：1992.7-2001.5黑龙江农垦经济学校统计教研室 统计教师2001.5-2004.6黑龙江农垦职业学院经济管理系统计教研室 统计教师2004.6-2008.1黑龙江农垦职业学院管理工程系物流教研室 教研室主任2008.1-2008.3黑龙江农业工程职业学院经济管理系物流教研室教师2008.4-今 丽水职业技术学院财贸管理分院 教研室主任

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前言

随着中国市场的逐渐成熟，作为一门科学，更是一门艺术的市场营销理论也更加成熟，并且具有一定的中国特色。作为知先于行的实践性极强的应用型课程，市场营销基础也越来越成体系。

高职院校市场营销专业是培养一线能胜任营销管理工作的高端技能型专门人才的主阵地，市场营销基础是市场营销专业或商贸类专业的一门专业必修课程。作为夯实专业基础、开启专业学习之门的重要载体，本书的编写思路在于提高趣味性与实用性。只有吸引学生爱读，方便教师教学，教材的实用性才会发挥出来。

本书的特色在于3个“点”。

一、内容选择有重点

在对企业营销工作岗位调研的基础上，本书重在培养学生对营销基本规律、基本知识的掌握，在内容设计上做到“有所为，有所不为”，不贪大求全，而是重点选取了5个项目，即认知市场营销理念、识别商机、确立竞争优势的途径、市场营销组合和市场营销的新发展。在5个项目下共设计了17个任务。

二、内容呈现有亮点

1. 增加图片元素

本书增加图片元素符合高职学生的学习特点。针对“95后”学生获取信息渠道多样化的客观变化，单纯的文字吸引力已不比从前，同时，学生对自己学习营销专业的未来岗位十分关注。因此，本书根据相应内容增加了大量的图片案例（如学生实训、实习照片等），与以往单纯的文字案例相比，对学生更有吸引力。这增强了教材的趣味性，使学生对营销知识的理解更加容易。

2. 使用经典案例，增强时代感

本书所用案例具有代表性，耐人寻味，对读者理解与应用新的营销理论具有一定的参考价值。尤其对于市场营销初学者，更会乐于看，看得懂，入门快，易操作。

3. 使用互动式的教材体例

在每个项目开始设有“经商信条”，每个任务均设计为“试一试”“想一想”“经典赏析”“学一学”“练一练”的5步递进式的体例，符合学生的学习与认知规律。在“学一学”的每个知识点处又及时加入“小案例”“视野拓展”“营销谚语”等，对营销思维进行启迪与诠释。

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三、内容组合激发教学的兴奋点——注重体验，边学边练

本书重视营销体验，强化悟性培养。通过“试一试”，先引导学生总结自身与营销相关的经验，并在此基础上进一步学习。在每个任务后通过“练一练”，既能夯实学生的营销基础知识，又能启发学生深入思考，培养学生的营销思维。

本书由丽水职业技术学院闫春荣、海南广播电视大学孙铁玉、天津海运职业学院张明齐任主编，丽水职业技术学院符芳芬、刘平、陈静任副主编。闫春荣负责全书的统稿。具体分工为：闫春荣编写项目一的任务一至任务三、项目三的任务二至任务四；孙铁玉编写项目四的任务一、任务二；张明齐编写项目二的任务一至任务三；符芳芬编写项目四的任务三、任务四；刘平编写项目二的任务四，项目五的任务一、任务二；陈静编写项目三的任务一。

在本书的编写过程中，得到了浙江丽水东方彩红布艺有限公司总经理周欢的大力支持与帮助，在编写中引用、参考了许多教材、专著及企业案例，其中个别资料难以找寻出处，在此一并深表谢意。

由于编者水平和涉猎的市场营销相关图书及活动范围有限，再加之是教学改革的尝试，有些问题尚需探索与完善，书中难免有疏漏之处，恳请读者指正。

编  者