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文化创意与策划（第2版）以文化创意与策划的理论、操作和案例为主线，分为基础知识篇、操作实务篇、案例研究篇三大部分，从介绍创意与策划的基本知识入手，以各类文化产品的特点和创意规律为核心，着重阐述如何进行各类文化产品的创意与策划，并在重点分析世界各国的创意策划经典案例的基础上，培养读者关于创意与策划的先进理念与灵感，从而有效地提高学习者的创新能力。文化创意与策划（第2版）可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位从业人员的继续教育和培训用书。

上篇  基础知识篇

章  文化的基本概念与特征 2

学习目标 2

导言 2

节  文化的含义与特点 2

一、文化的含义 2

二、文化的特点 6

第二节  文化的类型与形态 12

一、文化类型 12

二、文化形态 16

第三节  文化与创意策划的融合 22

一、文化创意：文化内容资源的升华与赋能 22

二、文化策划：文化内容资源的编识与创新 23

三、文化与创意策划的关系 23

本章小结 24

思考题 24

第二章  创意的基本概念与原则 25

学习目标 25

导言 25

节  创意的含义、类型与特点 25

一、创意的含义 25

二、创意的类型 28

三、创意的特点 29

第二节  创意的原则与方法 30

一、创意的原则 30

二、创意的先决条件 31

三、创意的思维方法 32

第三节  创意的程序与步骤 34

一、创意四环节 35

二、其他创意的程序与步骤 37

本章小结 42

思考题 42

第三章  策划的基本概念与方法 43

学习目标 43

导言 43

节  策划的含义与特点 43

一、策划的含义 43

二、策划的特点 50

第二节  策划的原则与方法 51

一、策划的原则 51

二、策划的方法 52

第三节  策划的程序与步骤 55

一、组织准备阶段 55

二、战略规划阶段 56

三、行动实施阶段 58

四、评估反馈阶段 58

本章小结 59

思考题 59

第四章  文化产品的创意与策划 60

学习目标 60

导言 60

节  文化产品的含义、类型与特点 60

一、文化产品的含义 60

二、文化产品的类型 62

三、文化产品的特点 63

第二节  文化产品创意策划的原则与方法 66

一、文化产品创意策划的原则 66

二、文化产品创意策划的方法 67

第三节  文化产品创意策划的程序与步骤 69

一、挖掘产品文化内涵 69

二、调研文化消费市场 70

三、明确文化产品定位 70

四、创意与构想设定 71

五、制订策划方案 71

六、实施策划步骤 72

七、评估产品效果 73

本章小结 73

思考题 73

第五章  文化创意产业 74

学习目标 74

导言 74

节  文化创意产业的含义与特点 74

一、文化创意产业的含义 74

二、文化创意产业的特点 76

第二节  文化创意产业的结构与组织形态 78

一、文化创意产业结构 78

二、文化创意产业组织形态 82

三、文化创意产业链 83

第三节  文化创意产业的运行机制与发展模式 85

一、文化创意产业的运行机制 85

二、文化创意产业的发展模式 88

三、文化创意产业的资本市场 93

本章小结 95

思考题 96

中篇  操作实务篇

第六章  影视文化产品的创意与策划 98

学习目标 98

导言 98

节  影视文化产品的类型与特征 99

一、影视文化产品的类型 99

二、影视文化产品的特征 100

第二节  影视文化产品创意策划的原则 103

一、创意原则 103

二、艺术原则 104

三、技术原则 105

四、产业原则 107

第三节  影视产品创意策划的方法 108

一、电视剧的创意策划方法 108

二、电影的创意策划方法 111

三、网络剧的创意与策划 115

本章小结 118

思考题 118

第七章  广告文化产品的创意与策划 119

学习目标 119

导言 119

节  广告文化产品的类型与特征 120

一、广告文化产品的类型 120

二、广告文化产品的特征 123

第二节  广告文化产品创意策划的原则 124

一、真实性原则 124

二、创新性原则 125

三、品牌性原则 125

四、情感性原则 125

五、关联性原则 126

第三节  广告文化产品进行创意设计的策略 126

一、明确广告诉求 126

二、融入创意元素 129

三、避免策划误区 130

本章小结 133

思考题 133

第八章  动漫文化产品的创意与策划 134

学习目标 134

导言 134

节  动漫文化产品的类型与特征 135

一、动漫文化产品的类型 135

二、动漫文化产品的特征 136

三、动漫文化产品的盈利模式 137

第二节  动漫文化产品的创意策划 138

一、强化开发意识 138

二、提高文化吸引力 139

三、充分了解市场需求 140

本章小结 142

思考题 142

第九章  网络文化产品的创意与策划 143

学习目标 143

导言 143

节  网络文化产品的功能与特征 144

一、网络文化产品的功能 144

二、网络文化产品的特征 145

第二节  不同类型的网络文化产品及其创意策划 146

一、网络音乐 146

二、网络演出 149

三、网络文学 151

四、网络新闻资讯 153

本章小结 155

思考题 156

第十章  游戏文化产品的创意与策划 157

学习目标 157

导言 157

节  游戏文化产品的类型与特征 158

一、游戏文化产品的类型 158

二、游戏文化产品的特征 160

三、游戏文化产品的盈利模式 162

第二节  游戏文化产品的创意策划 164

一、游戏产品的创意与策划 164

二、游戏产品的策划步骤 165

三、游戏产品的策划运营 166

本章小结 168

思考题 168

第十一章  旅游文化产品的创意与策划 169

学习目标 169

导言 169

节  旅游文化产品的特点与类型 169

一、旅游文化产品的特点 170

二、旅游文化产品的类型 172

第二节  旅游文化产品创意策划的原则 173

一、旅游文化产品的创意策划原则 173

二、旅游文化纪念品的创意策划原则 174

第三节  旅游文化产品创意策划的方法 175

一、传统文化旅游产品的创意和策划 175

二、旅游文化纪念品的创意和策划 176

本章小结 178

思考题 178

第十二章  会展文化产品的创意与策划 179

学习目标 179

导言 179

节  会展文化产品的分类和特点 180

一、会展文化产品的分类 180

二、会展文化产品的特点 183

第二节  会展文化产品策划的原则 184

第三节  会展文化产品的创意与策划 186

一、会展文化产品的创意策划 186

二、会议的创意与策划 190

本章小结 192

思考题 192

第十三章  演艺文化产品的创意与策划 193

学习目标 193

导言 193

节  演艺文化产品的类型和特点 194

一、演艺文化产品的类型 194

二、演艺文化产品的特点 196

第二节  演艺文化产品的创作生态 197

一、演艺文化产品创作生态的组成 198

二、演艺文化产品创作面临的困境 201

第三节  演艺文化产品的创意与策划 202

一、演艺文化产品创意策划的原则 202

二、演艺文化产品创意策划的方法与步骤 203

本章小结 205

思考题 206

下篇  案例研究篇

第十四章  美国的创意策划案例 208

学习目标 208

导言 208

节  美国：以知识产权为核心的版权产业 208

一、版权与版权产业 208

二、版权产业的类型与特征 210

三、版权产业与文化创意策划的关系 211

四、美国的版权产业 212

第二节  案例与分析 213

案例  哈利·波特：“魔法”创造传奇 213

一、案例简介 214

二、创意与策划 215

第三节  经验与启示 218

一、经验 218

二、启示 220

本章小结 221

思考题 222

第十五章  英国的创意策划案例 223

学习目标 223

导言 223

节  英国：“一臂之距”管理下的创意产业 223

一、创意产业的理论基础与概念界定 223

二、创意产业的产生背景与发展因素 225

三、创意产业的特点与分类 227

四、英国的创意产业 230

第二节  案例与分析 232

案例一  一只永葆青春的“猫” 232

一、案例简介 233

二、创意与策划 233

案例二  转角遇见博物馆之莎翁故居 236

一、案例简介 236

二、创意与策划 237

第三节  经验与启示 238

一、经验 238

二、启示 240

本章小结 242

思考题 242

第十六章  日本的创意策划案例 243

学习目标 243

导言 243

节  日本：以动漫影视业为核心的内容产业 243

一、内容与内容产业 243

二、内容产业的类型与特点 244

三、日本的内容产业 246

第二节  案例与分析 249

案例一  “面包超人”的超凡价值 249

一、案例简介 250

二、创意与策划 251

案例二  真相永远只有一个 253

一、案例简介 253

二、创意与策划 254

案例三  暖心治愈的动漫之父 255

一、案例简介 255

二、创意与策划 256

第三节  经验与启示 257

一、经验 257

二、启示 258

本章小结 259

思考题 260

第十七章  韩国的创意策划案例 261

学习目标 261

导言 261

节  韩国：以“韩流”扩散为标志的文化产业振兴 261

一、产业发展背景 261

二、产业发展现状 262

第二节  案例与分析 263

案例一  赚钱的“花美男” 263

一、案例简介 264

二、创意与策划 264

案例二  捧回奥斯卡小金人的“寄生虫” 266

一、案例简介 266

二、创意与策划 267

案例三  请回答1988 269

一、案例简介 269

二、创意与策划 269

第三节  经验与启示 270

一、经验 270

二、启示 272

本章小结 273

思考题 273

第十八章  澳大利亚的创意策划案例 274

学习目标 274

导言 274

节  澳大利亚：以“昆士兰模式”为代表的文化创意产业 274

一、澳大利亚的文化创意政策 274

二、澳大利亚文化创意产业中的主体行业 275

三、澳大利亚的文化创意产业园区 276

第二节  案例与分析 276

案例  澳大利亚昆士兰科技大学创意产业园区 276

一、案例简介 276

二、创意与策划 278

第三节  经验与启示 279

一、经验 279

二、启示 281

本章小结 282

思考题 283

参考文献 284

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编辑推荐

文化创意与策划（第2版）是面向文化产业和新闻传播等相关专业在校学生的教材，也适合从事文化创意与策划等相关工作的实践人士阅读。本书从创意与策划基本知识的介绍开始，以各类文化产品的特点和创意规律为研究对象，着重阐述如何进行各类文化产品的创意与策划，并在重点分析世界各国的创意及策划经典案例的基础上，培养创意与策划的先进理念与灵感，从而有效地提高学习者的创新能力。

前言

                              前    言

    文化是人类在历史发展过程中的所有物质与精神的总和，从浅显的衣食住行到深层的观念、思想、制度和精神思想，从社会生活的自然显现到人类发展的历史遗存，可谓无所不包，意蕴丰富。一如法国当代著名思想家埃德加·莫兰指出，“文化既是附加现象的领域，又是社会的生成机制领域。文化一方面涉及社会生活表面化的东西，另一方面又涉及社会生活根本的东西”。文化既是一种空间存在，也是一种历史延展；文化是人类客观行为的呈现，更是人类思想的主观建构。而创意与策划是人类在对客观世界的关照中所产生出来的意识、观念以及行为结果。创意与策划归属于文化，是人类文化活动的精神活动，它以人类全部的物质与精神生活为载体，以人类全部的生活与生产成果为核心和源泉；但同时它又是一种超常的人类思维活动，是以创新为指向的发现、构思、设计以及创造的高级思维活动，是一种审美的建构，具有文化再生性的特质。

    由此可见，文化的创意与策划体现了不同寻常的意蕴。一方面，文化作为人类物质与精神的综合式表现，是人类对客观存在物的主观认识和创造，是人类思想、意识、想象力与创造力等智慧的体现，创意与策划伴随文化而生成与变化，并永恒地推动着文化的传承与发展；另一方面，伴随文化一路走来的创意与策划尽管存在高下优劣之分，但就其所发挥的作用而言，它们是对文化本身的深思与提炼，是推动人类文化从简单走向复杂，从表层进入深层的动力之源，是人类文化不断创新的核心力量。

    本书是面向文化产业和新闻传播等相关专业在校学生的教材，也适合从事文化创意与策划等相关工作的实践人士阅读。本书从创意与策划基本知识的介绍开始，以各类文化产品的特点和创意规律为研究对象，着重阐述如何进行各类文化产品的创意与策划，并在重点分析世界各国的创意及策划经典案例的基础上，培养创意与策划的先进理念与灵感，从而有效地提高学习者的创新能力。本书版于2015年11月出版，受到了广大读者的欢迎和认可。受清华大学出版社的邀请，本书于2020年开始进行改版修订。

    本书由笔者总体构思设计，参考借鉴了大量中西方经济学、管理学、社会学和传播学等相关基础理论和研究成果。在初稿撰写的前期过程中，我的硕士研究生王雪皎和贾千慧协助我完成了大量的资料查阅、搜集和初稿前期的整理工作；王理博士完成了部分章节的写作并协助我完成了全书的统稿工作；本版修订中，硕士研究生孙啟分、王琛、刘宇恒协助查找了部分外文资料，在此一并表示诚挚地感谢。

    本书的完成，要感谢上海交通大学的胡惠林教授，感谢他的信任与支持；感谢杜春杰编辑，谢谢她的耐心和负责使得此书能及时和读者见面。本书尽管按照文化创意的知识体系设计了学习者的思路框架，但对于内涵丰富的创意策划产业来讲，我们的表达还是十分捉襟见肘，言不尽意！由于水平有限，很多问题的论述还存在不少疏漏，期望读者朋友能不吝批评指正，为我们今后研究的进一步深化提供宝贵建议。谢谢大家！

                                                               谢  梅

                                                             2021年3月