广告效果测评理论与方法 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

　　本书以应用为导向，尽可能通过鲜活的案例及不同类型的实训课题，帮助读者理解广告效果研究的理论框架和方法体系；同时注重拓展读者的学习视野，通过延伸阅读，为读者提供更广泛的学习指引。书中共九章，主要介绍广告效果研究的发展历程和理论体系，广告效果测评的程序和方法，广告作品效果、心理效果、销售效果及社会效益的测评，以及媒体选择等内容，每一章都附有丰富的案例和实用的测评工具。

章　广告效果及测评概述

　节　广告效果的含义

　第二节　广告效果的特性

　第三节　广告效果研究的历史发展

　第四节　广告效果测评

第二章　广告效果的产生与研究

　节　广告效果的产生

　第二节　广告效果研究的经典模型

第三章　广告创意及作品效果测评

　节　广告创意及作品效果测评意义与内容

　第二节　广告创意及作品效果测评方法

第四章　广告心理效果测评

　节　广告心理效果的测评内容

　第二节　广告心理效果的测评方法

第五章　广告对销售影响的测评

　节　广告对产品销售的影响

　第二节　广告销售效果的测评方法

第六章　广告的社会效果评价

　节　广告的经济效应

　第二节　广告的社会效应

　第三节　广告中的性别刻板印象

　第四节　广告社会效果测评的方法——内容分析法

第七章　广告信息的传递与到达效果

　节　电视广告

　第二节　互联网广告

　第三节　报刊广告

　第四节　户外广告

第八章　广告效果与媒体策略

　节　媒体选择的综合评价标准

　第二节　媒体策略

第九章　广告效果测评的流程

　节　广告效果测评计划

　第二节　广告效果测评的基本方法

　第三节　广告效果测评中的抽样问题

　第四节　效果测评报告撰写

参考文献

　　讲师。中国传媒大学传播学（传播学研究方法方向）硕士，河北大学广告学学士。2002年至今在云南财经大学从事《广告效果研究》、《广告学原理》、《市场调查》、《应用统计及软件（spss）》的课程教学。研究专长：健康传播、广告效果研究。多次获得云南省多媒体教学软件奖，发表论文多篇。主持和完成课题多项。

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前言

序　　言

2005年9月，一如往年，中国传媒大学调查统计研究所又迎来新一届的硕士生。来自美丽春城的李晶和昌蕾在这里开始了两年的学习生活。在此期间的课堂上和SSI举办的活动中，我与她们俩都有不少的交流。李晶同学在我给博士生、硕士生和双学位本科生开设的传播学研究方法课程上连续旁听了三轮，她的这份学习热情不仅鼓舞了其他同学，也深深地打动了我。或许是教师这个职业让她有更明确的学习目标和更强大的学习动力。

两年的学习很快结束，李晶和昌蕾回到各自工作的学校，像我一样继续做着一名普通的教师。李晶在其工作的云南财经大学为广告学和新闻学专业的本科生开设了广告效果分析、市场调查和应用统计学课程。经过几年的教学和相关领域的研究，她逐渐积累了一些经验，同时对教学内容也有了更深入的理解。

转瞬间九年过去，今年夏天，李晶和昌蕾共同编著完成了《广告效果测评理论与方法》一书，几年的勤奋与积累终于初见成果。通览全文，我能感觉到她们为此付出的努力和辛劳，同时也觉得本教材有一些可取的特点值得和大家分享。

（1）结构合理。本教材首先梳理了近百年广告效果研究的理论模型，帮助读者搭建起广告效果测评的框架。在理论建构的基础上，本教材突出应用导向，全面而深入地介绍了广告传递与接触效果、心理效果、销售效果和社会效果的测评指标和方法。不同效果层次的测评方法都配以丰富的案例分析和测评工具，具有很强的实践指导性。

（2）内容适用。本教材特别注重知识体系的完整性、可操作性和实用性，并吸收了大量国际一流广告公司的实践经验以及编写者在十余年教学研究中积累的丰富素材，方便学生在本科学习阶段就能够接触到该领域前沿的思考和操作方法。

（3）形式新颖。本教材对编写体例进行了大胆创新，各章均有测评工具、案例分析、章节实训、延伸阅读等栏目，便于在教学中启迪思维，提高应用能力，开阔视野。

本教材将市场调查与统计分析知识成熟地运用在广告传播及效果测评领域，虽然此书在相关研究领域和编写过程中还有许多提升的空间，但这个良好的开端一定会在将来结出丰硕的果实。作为传媒大学调查统计研究所的教师，我感到非常欣慰，也想就此向广大读者推荐此书。对于教材中的不足和缺憾，还期待大家向作者提出批评和建议，以鼓励她们今后不断改进和完善。

中国传媒大学教授、博士生导师

柯惠新

2014年6月

前　　言

《广告效果测评理论与方法》是针对已经学习过传播效果理论和消费者行为学，掌握市场调查方法和统计分析与数据处理技能的学生而撰写的，这些知识是学习广告效果测评的基础。

全书共分九章，内容涵盖四个部分。部分包括章和第二章，主要梳理了广告效果研究的发展历程和理论基础；第二部分包括第三章至第六章，主要从广告创意及作品、心理、销售和社会四个不同的角度讨论广告效果的测评；第三部分包括第七章和第八章，主要讨论广告传递与接触效果；第四部分包括第九章，主要讨论广告效果的测评流程及方法。

书中每一章都附有丰富的案例和实用的测评工具。这些案例和测评工具来自于国内外一流公司的实战经验和编者在教学研究中积累的丰富素材，对于开拓读者的视野、提高其广告测评能力不无裨益。另外本书每一章都设计了实训内容，以作为教学实施的参考，促进学习者有效地将书本知识和他人的经验转化为自己解决实际问题的能力。

本书由李晶担任主编，昌蕾、吴文涛担任副主编，各章编著分工依次为：云南财经大学李晶执笔、第二、第四和第五章，昆明理工大学昌蕾执笔第七和第八章，与李晶合著第九章；云南财经大学吴文涛执笔第三章，与李晶合著第六章。

本书的编写源于2011～2012年在云南财经大学主持进行的广告效果分析课程建设工作，从酝酿到编著再到出版是我对十余年从事广告效果研究和教学工作的全面的梳理和总结。本书的编著得到了云南省普通高等学校“十二五”规划教材建设项目的立项支持，还得到了云南财经大学广告学重点专业建设项目的支持。

本书的编著得益于我的同事和朋友们的帮助。在此感谢唐嘉庚院长的鞭策与鼓励，感谢2001级到2011级广告学专业的学生们对我热情和宽容的接纳，感谢好朋友昌蕾的鼎力相助，感谢先生吴文涛的默默支持。同时感谢社会科学文献出版社颜林柯女士耐心而细致的编审工作。

本书的粗陋或不当之处，敬请广大读者批评指正。（邮箱：mlijingm@sina.com）

李　晶

2014年7月17日