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创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。

赢在当下不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它，并主宰它。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。

成为品类王不是颠覆，而是创新。通过开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类，久而久之，品类王创造出巨大的价值，实现爆发式增长和可持续发展。品类王往往占据其所在领域70%~80%的市场份额。品类王之所以敢称“王”，是因为它们往往是整个领域的代名词——想想施乐、谷歌和优步。挑战品类王几乎是不可能的。这些企业影响我们的生活、改写历史，它们比其他企业更重要。

在《成为独角兽》中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知进而改变用户的预期和消费习惯。

这个原则在技术行业至关重要，同时它对于其他行业甚至个人职业生涯也都有所助益创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。

赢在当下不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它，并主宰它。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。

成为品类王不是颠覆，而是创新。通过开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类，久而久之，品类王创造出巨大的价值，实现爆发式增长和可持续发展。品类王往往占据其所在领域70%~80%的市场份额。品类王之所以敢称“王”，是因为它们往往是整个领域的代名词——想想施乐、谷歌和优步。挑战品类王几乎是不可能的。这些企业影响我们的生活、改写历史，它们比其他企业更重要。

在《成为独角兽》中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知进而改变用户的预期和消费习惯。

这个原则在技术行业至关重要，同时它对于其他行业甚至个人职业生涯也都有所助益

序一三个美国合伙人和他们的“独角兽指南” / V

序二成为独角兽的意义不在于垄断，而是创新 / IX

前言从“坏金枪鱼”到“成为独角兽” / XV

第一部分品类王经济

第1章创新制胜 / 3

经典问题 / 3

品类王与品类的真实故事 / 4

品类王的定义 / 10

品类王经济 / 14

品类设计概述 / 20

糟糕的品类设计：教训 / 23

我们是如何写这本书的？ / 27

弃读本书的10 大理由 / 28

第2章品类是新战略 / 29

为什么是品类？ / 29

所以是品类战略 / 39

品类视角下的谷歌 / 45

品类成就王者 / 49

第3章品类设计的概念 / 55

历史上的伟大品类设计 / 55

品类设计究竟是什么？ / 56

好的，但等一下——品类设计到底是什么？ / 62

转变：如何看待品类设计 / 65

品类设计的勇气 / 71

第二部分品类王脚本

第4章如何发掘新品类 / 77

洞见的启示 / 77

品类洞见 / 85

品类洞见：与Origami 不同的故事 / 94

独角兽品类发掘与表述指南 / 97

第5章战略：理念的力量 / 105

快速对比 / 105

故事如何成就王者 / 106

好点子也需要一个好时机 / 116

传播你的理念 / 119

理念发挥作用 / 123

独角兽理念挖掘与传播指南 / 128

第6章动员：付诸行动 / 135

现实很骨感 / 135

落实品类设计 / 139

几件大多数CEO 想不到要去做的事 / 143

衣服是否合身 / 150

引力的故事 / 153

独角兽动员指南 / 158

第7章营销：引领潮流 / 163

如何获得关注 / 163

刺激市场 / 166

闪电战对用户大脑的影响 / 169

如何锁定闪电战 / 172

劫持与狂欢 / 176

独角兽宣战、劫持与吸睛指南 / 182

第三部分基业长青的品类王

第8章加速：从品类王到传奇霸主 / 187

如何成为可以颠覆世界的传奇？ / 187

加速原理 / 188

从加速度看品类王故事 / 193

品类潜力之“道” / 199

品类收割与扩展规划 / 202

独角兽加速与潜力扩展指南 / 208

第9章公司篇：不断创造品类的宝贵艺术 / 211

怎样才能经久不衰，不断跨越鸿沟和避免创新者困境？ / 211

165 岁时，你会在做什么？ / 213

新的品类制造机 / 218

品类设计与自欺欺人 / 223

非技术公司怎么样？ / 225

独角兽品类再创造指南 / 228

第10章生活中的你如何成为“品类王” / 231

自我定位还是被别人定位 / 231

生活中的品类设计 / 236

再见 / 242

还有一件事 / 244

致谢 / 245

尾注 / 257

阿尔·拉马丹、戴夫·彼得森和克里斯托弗·洛克海德是Play Bigger公司的创始人。他们曾经是企业家、高管和经营者，现在是品类设计教练，帮助客户设计及创建新品类。三人都生活在硅谷。

凯文·梅尼生活在纽约，他是一位经验丰富的科技记者，也是知名作家，著有《预见力》《权衡》（Trade-Off）《特立独行者和他的IBM帝国》（The Maverick and His Machine）。他住在纽约。

在过去25年中，4位作者与许多技术领域最伟大的品类设计者相识、共事或竞争。

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编辑推荐

◎创业企业如何成为独角兽？老牌企业如何用品类设计开创新的品类？职场新人如何运用品类设计建立成为自己的品类王？答案尽在《成为独角兽》一书中。

◎iPhone定义了智能手机，Kindle定义了电子书，Uber定义了网约车，Airbnb定义了共享租房你将定义什么？你所定义的，或许就是下一个全新的品类。

◎在这部富有前瞻性和探索性的指南中，硅谷咨询公司Play Bigger的创始人依据数据分析和访谈，获悉“品类王”的内部运作方式。品类王是像亚马逊、Salesforce、优步和宜家这样的公司，它们带给我们全新的生活、思考和经营方式，解决的通常是我们尚未发现的问题。

◎颠覆不是目的，创造价值才是。成功的品类设计，不但定义了所在品类的规则，而且发现了消费者自己都围城意识到的问题，可以解决他们的隐性需求。

书摘插图

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书籍介绍

创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。

赢在当下不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它，并主宰它。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。

成为品类王不是颠覆，而是创新。通过开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类，久而久之，品类王创造出巨大的价值，实现爆发式增长和可持续发展。品类王往往占据其所在领域70%~80%的市场份额。品类王之所以敢称“王”，是因为它们往往是整个领域的代名词——想想施乐、谷歌和优步。挑战品类王几乎是不可能的。这些企业影响我们的生活、改写历史，它们比其他企业更重要。

在《成为独角兽》中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知进而改变用户的预期和消费习惯。

这个原则在技术行业至关重要，同时它对于其他行业甚至个人职业生涯也都有所助益。