大客户销售：从销售新人到销售冠军 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

大订单、大项目、大客户对所有企业和销售人员而言都是一块诱人的蛋糕，但面对竞争白热化的市场，要真正拿到这块蛋糕，就不仅仅是企业综合实力的较量，更是销售人员素养、技能、谋略和智慧的比拼。

《大客户销售：从销售新人到销售冠军》从新人起步、市场拓展、实战技巧、客户服务、过程管控和竞争策略六个角度，对销售工作中的常见问题进行了系统研究和提炼，形成了100个“实战技能”招数。这些招数来源于对数百家企业的大客户销售精英们的经验总结，具备指导性和通用性。

目录

Contents

从平庸走向卓越（代序）

**章 新人起步的三大法宝：知识、信息、人脉

新人起步离不开三件法宝：知识、信息和人脉。知识包括产品的专业知识和行业知识；对产品及行业知识了解得越深越广，越能准确找到公司产品的核心价值点，为客户提供有效的解决方案。信息对销售人员而言就是战前情报，就是新的销售机会点。掌握有效完整的信息方能把握机会，有的放矢。良好的人脉关系是销售人员工作的助推器，掌握足够的人脉关系，能有效地帮助销售人员创造卓越的销售业绩。

**招 行业知识要学以致用，产品知识要活学活用 004

第二招 从表象中分析出本质，从本质中寻找出规律 006

第三招 不被现象所迷惑，探究到问题的本质 008

第四招 在工作中加以积累，从琐事中获得资源 010

第五招 做总比不做好，主动做总比被动做好 012

第六招 待人学会察言观色，处事懂得机灵敏捷 014

第七招 从擅长的事做起，向身边的人求得帮助 016

第八招 将漫长的工作分阶段去做，将复杂的工作简单化去做 018

第九招 将老客户作为敲门砖，将身边人作为引路人 021

第十招 用心做事方能有所进步，敢于求助方能获得帮助 023

第十一招 做别人想做的事，做他人不愿意做的事 025

第十二招 将大事分解成一个个小事去做，将小事当做大事大张旗鼓去做 027

第十三招 客户关系由下往上延伸，由外向里推进 029

第十四招 说到的事就一定要做到，在做的事情一定要做出结果 031

第十五招 将人脉关系进行价值化分类，实行等级化管理 033

第十六招 建立良好宽松的内部关系，为自己营造广阔的平台 035

第二章 市场拓展的两大导向：产品价值延伸、客户关系推进

市场开拓是一个系统化的工程，难以一劳永逸，更不可能手到擒来。它需要销售人员精心谋划，精心布局，巧妙布阵，步步为营。销售的章法和推进的技巧能力尤为关键。决定销售工作成败的不仅仅是销售人员的努力程度，还包括能否超越对手，比对手做得更好。

市场开拓的核心能力包括洞察力、分析力、谋划力、突破力和执行力等。

第十七招 从多渠道收集信息，分类别加以归纳整理 039

第十八招 比对信息，辨别真伪，掌握真相 041

第十九招 层层推进了解内幕，下级引荐结识高层 043

第二十招 勾画客户决策流程，寻找销售工作成功路径 046

第二十一招 突破客户的心理防线，让客户成为我的知己 048

第二十二招 引导客户提高采购标准，有效屏蔽竞争对手 051

第二十三招 在客户内部发展内部教练，为后续工作埋下“奇兵” 053

第二十四招 包装产品激发客户的购买欲望，引导客户需求，建立竞争优势 056

第二十五招 用问题去刺激客户，用方案来欢愉客户 058

第二十六招 提升客户的服务等级，建立战略合作联盟 060

第二十七招 借国家政策之力，解客户忧患之难 062

第二十八招 信任是合作的基础，安全是合作的保障 064

第二十九招 抢在对手前面展示产品，让客户先入为主加深印象 067

第三十招 打动客户从真诚赞美开始 069

第三十一招 取悦客户从感兴趣的话题入手 071

第三十二招 异议是客户合作的信号，巧言善对打消客户疑虑 074

第三十三招 不到*后一分钟绝不松懈，不达*终目标绝不放弃 076

第三十四招 用情感去感动客户，用真诚来取信客户 079

第三十五招 集中所有的资源，攻克*后的堡垒 081

第三十六招 获得客户高层的支持，扫清*后的障碍 083

第三章 销售人员的看家本领：心态、技能和毅力

市场竞争是一场没有硝烟的战争，决定这场战争成败的因素除了企业自身的资源和实力之外，还有销售人员的综合素养和技能。常言道，没有卖不出去的产品，只有不合格的销售员。销售人员的综合实力也直接决定了企业的销售能力。

大客户销售人员的技能包括如下五个方面：

（1）客户关系的发展能力；

（2）销售进度的推进能力；

（3）客户成果的促成能力；

（4）危机的化解能力；

（5）客户服务的能力。

第三十七招 拉近客户距离的“三把斧” 089

第三十八招 不断重复客户说过的话 091

第三十九招 抓住交谈的“缰绳”，围绕交谈的主题 093

第四十招 消除客户疑问，用事实说话 095

第四十一招 量化客户关系，调整竞争策略 097

第四十二招 界定阶段性成果，总结工作得失 099

第四十三招 加强亲和力，成为受客户欢迎的销售人员 103

第四十四招 创建个人品牌，提升个人价值 105

第四十五招 用故事来讲解“产品”，用情感去感化客户 107

第四十六招 迅速与客户打成一片，建立与客户的零距离 109

第四十七招 提升自我价值，成为客户离不开的人 111

第四十八招 巧妙发问，探究对方的购买策略 113

第四十九招 增强个人魅力，成为客户想见的人 116

第五十招 眼中有活，从小事做起 119

第五十一招 合理的报价，实现企业利益**化 121

第五十二招 谈判是妥协的艺术，以双赢为*终目标 123

第五十三招 打破谈判中的僵局，化解谈判中的阻碍 125

第五十四招 审核合同条款细致，杜绝合同中的漏洞 127

第四章 客户服务的成功要素：标准化、等级化、个性化

销售无止境，成功签单只是销售工作的一个起点。履行承诺，取信于客户是所有企业和销售人员的必守准则。客户的态度决定着企业的明天，而客户的态度取决于产品和服务。

服务的价值：

（1）服务能为我们带来源源不断的订单；

（2）服务能提升销售人员及产品的价值；

（3）服务有助于积累人脉，提升合作关系；

（4）服务能提升品牌效应，确立行业地位。

服务的核心要旨：

（1）承诺的事提前做；

（2）未承诺的事尽力做；

（3）客户的事当自己的事来做。

第五十五招 将难缠的客户当做*好的老师 131

第五十六招 客户的抱怨是神圣的语言 133

第五十七招 包里常备小礼物 135

第五十八招 小人物更需十二分尊敬 137

第五十九招 走遍世界，微笑是通行护照 139

第六十招 面对客户的不合理要求，学会说不 141

第六十一招 供货延期，**时间沟通 143

第六十二招 出现质量问题，化大为小，小事化了 145

第六十三招 条件置换，满足客户的合理要求 147

第六十四招 差异化服务，人情化点缀 150

第六十五招 建立服务标准，等级化管理 152

第六十六招 以客户为核心，提升服务价值 155

第五章 管控基本点：任务到人，掌握进度 资源统筹，团队协作

大客户销售管控的核心在于对销售过程全方位的管理和控制。大客户销售具有周期长、涉及面广、单次交易金额大、产品与关系缺一不可等特点。大客户销售工作往往经历了信息收集、项目立项、技术交流、方案确定、商务活动、招投标、商务谈判等繁杂的过程。在这个过程中一个环节出现偏差就会导致销售工作的失败。

大客户销售管控涉及销售项目团队管控、销售流程管控、时间管控、销售费用管控、客户关系管控、销售工作进度管控、风险管控、服务管控等诸多领域。在大客户的销售管理中涉及以下三个平衡：

（1）销售成本和销售利润的平衡；

（2）产品价值与人脉关系的平衡；

（3）团队利益和个人利益的平衡。

第六十七招 组成项目团队，任务分解到个人 161

第六十八招 分析客户信息，拟定推进策略 165

第六十九招 分析对手动态，采取有效对策 169

第七十招 关注工作时效，督促工作进度 173

第七十一招 抓住节点，有效推进 176

第七十二招 突破信息盲点，寻找**突破口 178

第七十三招 控制费用，好钢用在刀刃上 180

第七十四招 在预定时间里做完该做的事 182

第七十五招 分析工作进展，重新调整规划 184

第七十六招 评估你在客户心中的地位，提升客户关系 187

第七十七招 评估客户合作的诚意，激发客户欲望 189

第七十八招 评估销售成功的概率，调整工作策略 192

第七十九招 招投标，全方位实力的展示 194

第八十招 细化合同条款，杜绝合同漏洞 199

第八十一招 评估项目风险，预防意外事件 201

第八十二招 把货发出去，就必须把钱收回来 203

第八十三招 将项目圆满收官，赢得二次销售机会 207

第八十四招 绩效评估，总结提升 209

第六章 市场竞争战略：比对手棋高一招，技高一筹

市场如战场，市场竞争就是一场没有硝烟的战争。市场竞争*终会演变成一场攻与守的拉锯战。行业的领先者为确保自己的领先地位，便会巩固自己已占有的市场，并挖下壕沟，埋下，设置碉堡，筑起篱笆。其目的是设置壁垒，阻止竞争对手的进入。行业的后来者为抢得市场份额，会四处点起狼烟，采取各类战术力求打出一片根据地。市场竞争的攻守之道就是：先攻后守，攻中有守，以攻代守，攻守兼备。在实际运作中，攻守之道的核心要领有如下四个方面：

（1）让我方的强项更强，确立优势地位；

（2）抓住对手的软肋，不给对手翻身的机会；

（3）精确规划，巧妙布局；

（4）聚集团队资源，获得**胜势。

第八十五招 对手实力强悍，联合同行抗衡 213

第八十六招 弱小对手骚扰，使雷霆之力震慑 215

第八十七招 挑动对手相互争斗，我方从中渔利 217

第八十八招 差异化满足，人情化点缀 220

第八十九招 联合基层的力量，抗衡高层领导的决断 222

第九十招 借助高层领导的态度，打消决策人的顾虑 224

第九十一招 抓住对手的短板，击中对手的要害 226

第九十二招 化解客户的难题，赢得客户的信赖 228

第九十三招 找出心中根结，化解主要矛盾，重建彼此信任 230

第九十四招 将不利的局势搅浑，赢得公平竞争的机会 234

第九十五招 在恰当的时间里，将恰当的产品卖给恰当的客户 236

第九十六招 凝聚企业的优势，战胜强大的对手 238

第九十七招 用价格优势吸引客户，用配套产品获得利润 240

第九十八招 提升客户合作等级，建立战略合作同盟 242

第九十九招 创建产品行业标准，提高行业进入门槛 243

**百招 用技术创新来引领行业进步，用产品升级来引导客户需求 245

附表 管理和评估报表 250

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**章 新人起步的三大法宝：知识、信息、人脉

　　新人起步离不开三件法宝：知识、信息和人脉。知识包括产品的专业知识和行业知识；对产品及行业知识了解得越深越广，越能准确找到公司产品的核心价值点，为客户提供有效的解决方案。信息对销售人员而言就是战前情报，就是新的销售机会点。掌握有效完整的信息方能把握机会，有的放矢。良好的人脉关系是销售人员工作的助推器，掌握足够的人脉关系，能有效地帮助销售人员创造卓越的销售业绩。

　　对每一个即将开始或刚刚开始做大客户销售的新人而言，面临着的首要任务就是学习的产品知识，掌握基本的销售技能，积累初步的人脉关系，了解常规的运作流程。步入市场直接面对竞争对手，所比拼的就不仅仅是企业的综合实力，更重要的是销售人员之间技能和素养的抗衡和比拼。因此，销售人员如果不能完成自身能量的储备，就难以在与竞争对手的较量中取得*终的胜利。

　　孙子云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”对销售人员而言，“势”首先来自自己的学识和修养；能站在客户的角度包装公司的产品，提升产品的价值；通过实现客户利益的**化来实现相互间的双赢合作。其次，“势”来自对企业资源的综合运用能力。大客户销售不是单枪匹马的个人行为，它需要与各部门间的通力协作，充分调动企业各方面的资源为我所用，方能在与对手较量中占得先机。再次，“势”来自人脉关系的累积和合理运用。我们常说：“大客户销售，人与产品缺一不可，有时候人比产品更重要。”大客户销售人员的成功就是“70% 的人脉＋ 30% 的知识”，销售人员70% 的工作内容就在于人脉管理。坚持不懈地进行人脉积累，是销售生涯获得成功的保障。*后，“势”来自能力的提升。销售人员的核心能力就是发现问题和解决问题的能力。只有在实际工作中经历磨练、在失败中进行反省、在成功中予以总结，方能有凤凰涅槃的那一刻。

　　蓄势在于做好知识储备、信息储备、人脉储备。

　　知识储备

　　产品及行业知识的掌握，是销售人员工作的起点。例如，工业品销售人员在许多企业都被称为“销售工程师”。顾名思义，销售人员应该像技术工程师那样熟悉公司的产品，对产品的分类、性能、技术参数、适用对象及产品优势等有系统的掌握和了解。对产品知识了解得越深越广，在实际销售中就越能化解客户的疑义，获得客户的信任。

　　销售人员对产品知识的储备是以销售为核心而展开的，所掌握的知识以实用为目的，客户想了解的就是所需掌握的内容。销售人员对公司产品的掌握以具体的产品而展开，求精而不在于泛；对产品性能、技术特性、生产工艺、质量标准掌握得越细，就越能在客户面前树立专家的形象。同时，销售人员要懂得将产品优势转化为客户价值。比如，我公司产品采用了某种新型产品，能有效延长产品寿命3 ～ 5 年。力争在销售工作中占得主动。

　　对产品知识的储备是一个漫长的过程，它贯穿于销售生涯的始终。新技术、新产品在不断涌现，就逼迫销售人员不断更新产品知识。

　　销售人员对产品知识的储备在于运用，并在实际运用中储备更多的产品知识。销售人员要学会用通俗的语言来讲解产品，并在与客户沟通中掌握更多的知识。

　　信息储备

　　收集和分析行业、客户及竞争对手等各项信息，是销售人员工作的基石。信息对销售人员而言就是战前的情报，就是新的销售机会点。《孙子兵法》云：“知彼知己，百战不殆。”在新客户开发、新项目运作过程中，掌握准确、有效的**手信息，直接决定了工作的思路以及运行策略。

　　人们常说：“优秀的销售人员要眼观六路，耳听八方。”其核心意旨就是对信息的敏感度和反应度。信息是销售工作的起点。及时收集到销售线索，发现意向客户，才会获得销售机会。

　　客户信息是制订销售工作计划的依据。销售推进计划来源于客户采购的决策流程，客户筛选供应商的流程也就是我们销售工作推进的流程。这其中包括供应商的选择标准、选择过程、审定的部门、内部的影响人和决策人等；掌握这些相关信息，方能拟定有针对性的销售运营策略。

　　客户信息是评估阶段性工作成果的重要标准。销售人员阶段性工作优劣的评判标准不是由我方自己制订的，而取决于客户对我方人员和产品的认知、认同程度。从客户内部掌握到客户对我方的认同度信息，就能及时修正我方的工作方式和导向，以确保销售目标的*终实现。

　　人脉储备

　　建立良好的人脉关系，是销售人员工作的助推器。掌握足够的人脉关系，能有效地帮助销售人员创造卓越的销售业绩。

　　销售是组织行为。单枪匹马终难成大业。拥有良好人脉关系的人，一定是善于与他人合作的人。

　　人脉是你人生的指南针。贵人的指点和提携，会缩短成功的距离。

　　人脉是你手中的反光镜，透过人脉关系能帮你了解竞争对手的动态。

　　人脉能帮你增加支持者，减少反对者。

　　人脉可以让你了解这个世界，进而丰富你的人生。

　　人脉可以带给你全新的经验及知识。

　　人脉可以使你的生活与事业品质得到提升，知道客户的孩子叫什么名字的业务员**不会失业。

　　**招 行业知识要学以致用，产品知识要活学活用

　　核心要点

　　（1）提炼核心，掌握重点。

　　（2）死记数据，融会贯通。

　　（3）由表及里，逐渐深入。

　　案例

　　小赵大学毕业后，幸运地被某工业刀具生产企业录用，成为该公司的一名销售人员。小赵大学里读的是营销专业，梦想着成为一位销售精英。

　　小赵上班报道的**天，就参加了公司的产品知识的培训。他接过下发的培训讲义，不由得倒吸了一口凉气。培训讲义有300 多页，公司的产品有十大类，近一万个品种。培训老师是公司的技术总监，系统讲解工业刀具的发展历程、生产工艺、技术参数、产品性能等，一开始小赵听得似懂非懂，从第二天开始，小赵便如听天书。公司有明文规定，产品知识考核通过后方能上岗，小赵陷入深深的担忧之中。

　　晚上，小赵睡不着，向早他两年毕业、正在从事销售工作的学长王大嘴请教。王大嘴听后哈哈大笑起来：“我当年也与你一样，上班**天就被厚厚的培训讲义给镇住了，当时就有打退堂鼓的打算。但我仔细研究了培训讲义，发现大部分是吓唬新人的。销售人员毕竟不是吃技术饭的，需要掌握的知识并不需要如此广泛。作为新人，掌握住三个方面的产品知识足矣。一是各类型的产品适用于哪些具体的行业，各类型的产品差异性在哪。二是公司产品优于竞品的技术参数。三是公司产品的生产工艺和主要流程。你只要掌握了这些产品知识，就基本能应付考试和销售工作了。”小赵挠挠头说：“产品品名和技术参数难以理解，也不易记住。”王大嘴不假思索地说：“你先别想去理解它，死记硬背就行了。”

　　与王大嘴通完电话，小赵心中有了底。于是重新翻阅了讲义，他果然发现产品知识其实没讲义描述得如此复杂。他进行了系统总结后发现：刀具是根据加工对象的不同而进行分类的，如硬质合金、铝合金等；因加工对象不同，刀具的技术参数也不一样；公司的核心优势产品都有优于对手的技术标准；不同的产品，在生产流程上只是略有差异，大致相同。

　　有了这些发现，小赵在讲义中勾画出一些必须掌握的内容，每天早上、晚上加以背诵。一周后小赵通过了考试，顺利上岗。在销售工作中，介绍公司产品时头头是道，让客户刮目相看。

　　招式要领

　　掌握必要的产品知识，是销售人员工作的起点。尤其是工业产品的销售，对产品知识的了解和掌握尤为重要。但销售人员毕竟不是技术人员，其所需掌握的产品知识应着眼于实际工作的角度。其核心重点有如下五点。

　　（1）根据客户的不同需求，应选择什么类型的产品。做产品推广时做到有的放矢。

　　（2）公司产品与竞争对手相比，技术优势在哪里，给客户带来哪些利益。在销售中，能有效提升产品价值。

　　（3）竞争对手有哪些长处和短处。对竞争对手的了解，便于制订有效的竞争策略。

　　（4）公司产品的主要生产流程和特殊工艺是什么，采用的是什么原材料和特殊工艺。能向客户提供产品质量的保障。

　　（5）行业的未来发展将向哪些方向发展，公司新开发的产品有哪些新的亮点，能帮助客户解决哪些问题。能不失时机地向客户推广新产品。

　　启示

　　（1）融会贯通。对产品知识不要机械化去理解，应从销售运用的角度进行深度消化。

　　（2）学以致用。产品知识的学习贯穿销售生涯的始终，在销售工作中缺什么就去补什么。

　　（3）深入浅出。学会用通俗的语言去讲解专业的产品知识；慎用专业术语。

　　（4）广吸博纳。产品的知识面越宽泛，对销售工作越有利；要不断充实自己的知识库。

　　第二招 从表象中分析出本质，从本质中寻找出规律

　　核心要点

　　（1）从现象推论出本质。

　　（2）以数据归纳出结论。

　　（3）以现状推演策略。

　　（4）以目标分解任务。

　　案例

　　小赵工作之余，从网上收集了许多关于工业刀具的相关资料并加以归纳整理。仔细加以分析后颇有心得。他了解到全国切削刀具的市场容量近500 亿元。其中，通用刀具的市场占有量达到48%；汽车制造行业占有量为16%；模具行业占有量为14%；机床工具占有量为12%。于是他得出了如下结论：

　　（1）机械加工行业及通用刀具行业占据了切削刀具的半壁江山，市场容量达到了300 多亿元，理应成为公司重点拓展的领域。

　　（2）航天、航空及IT行业的占有率分别为4%和6%；其市场容量约为30 亿元和40 亿元。作为公司的传统优势行业，理应进一步巩固和拓展。

　　（3）模具行业和汽车制造行业的市场份额分别为14% 和16%，其市场容量都超过100 亿元，理应成为公司下一步重点拓展的领域。

　　同时，另一个数据也引起他的关注：在终端客户购买次数上，年采购15 次的

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