推销与谈判技巧（第三版）（21世纪高职高专规划教材·市场营销系列） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书根据推销与谈判实践性和应用性很强的特点，在阐述了推销与谈判的基本理论、原则的基础上，着重介绍了推销与谈判的技巧，以期能给读者一定的帮助。本书既适合作为高职高专院校市场营销专业的教材，同时也适合作为一般高等院校市场营销专业的教学参考书，还可用作企业界人士自学和培训的学习材料。

目 录

章 推销概述 1

节 推销的内涵 2

第二节 推销的一般过程 6

第三节 21世纪的推销 9

第二章 推销准备 20

节 推销人员的自我准备 21

第二节 产品准备 27

第三节 熟悉企业情况 29

第四节 分析客户状况 30

第三章 寻找客户 38

节 寻找客户工作的要点及方法 39

第二节 客户资格审查 46

第四章 约见客户 51

节 约见客户的准备 51

第二节 约见的内容 53

第三节 约见的方法 57

第五章 接近客户 67

节 接近客户前的准备 68

第二节 接近客户的技巧 73

第六章 推销洽谈 81

节 推销洽谈的任务、种类及原则 82

第二节 推销洽谈的方法 85

第三节 推销洽谈的策略 91

第七章 处理异议 95

节 顾客异议的根源和类型 96

第二节 处理顾客异议的原则和步骤 100

第三节 处理顾客异议的方法 102

第八章 促成交易 110

节 成交的信号 110

第二节 促成交易的策略 112

第三节 促成交易的方法 113

第九章 收回货款 122

节 客户信用限度和风险控制 123

第二节 讨债方法与手段 129 2

第三节 讨债策略与技巧 133

第十章 推销服务 141

节 推销服务的含义、作用与特征 142

第二节 推销服务的分类及内容 144

第三节 提高服务质量 151

第十一章 商务谈判概述 156

节 谈判与商务谈判 157

第二节 商务谈判的基本内容和类型 159

第三节 商务谈判的成功模式 166

第十二章 谈判前的准备 172

节 收集谈判信息 173

第二节 确定谈判目标 179

第三节 谈判的人员准备 181

第四节 谈判方案的制定 183

第十三章 谈判的开局与摸底 189

节 开局气氛的营造 189

第二节 谈判议程 198

第三节 谈判摸底 201

第十四章 谈判磋商 210

节 报价与还价 211

第二节 克服谈判障碍的技巧 220

第三节 沟通说服的技巧 223

第十五章 签订购销合同的相关知识 228

节 购销合同的基本格式和文字表述 229

第二节 购销合同的签订 237

参考文献 244

安贺新，女，中央财经大学经济管理系博士毕业，中央财经大学商学院教授。多年来从事企业管理和金融两个专业的多门课程的教学和研究工作。主要学术成果有《股票交易实务与股市分析》、《金融市场学导文》以及10余篇在核心刊物上发表的学术论文。

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章 推销概述 

本章学习目标 

学完本章后，应该能够: 

1.掌握推销的定义; 

2.熟悉推销的特点; 

3.了解推销的类型; 

4.掌握推销的基本程序。 

导入案例 2012年中国“双十一”网购，以支付宝总销售额191亿元收官，同比增加260%。 其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元。这一数字，比去年美国网络销售单 日销售额78亿元高出了100多亿元，中国网上商家的销售能力超乎想象。 

为了这一天，天猫与淘宝早已提早做好了销售宣传，疯狂炒作“光棍节”概念，打 折、让利信息提前公布，对商品的降价幅度进行高强度宣传，洗脑般地把网购过节的意 识一遍又一遍地灌输到网民头脑中。 

凌晨分钟，网上购物平台就涌入1 000万用户，一轮又一轮的购买热潮，一次 又一次地刷新纪录。淘宝和天猫的网购“飓风”，让本来略显落寞的“光棍节”变身网 民的“购物狂欢节”。 

有专家认为，越是经济不好的时候，低价产品越有吸引力。在目前经济形势不乐观 以及高房价压力下，人们倾向于捂紧钱袋，对商品价格也比较敏感。网络促销恰到好处 地抓住了人们的这种心理。同时，电商企业以及整个产业链条不断增强的服务能力为 “双十一”网购飓风提供了保障。单日成交如此大的金额，意味着在短时间内要接受和 处理大量订单，要提前做好备货、协调等工作，对于电商企业以及整个产业链条都是一 种挑战。能够组织起来如此大规模的促销活动，说明我国电商行业的服务能力得到很大 提升。 

“双十一”之所以如此火爆，更关键是得益于近几年行业的发展，积累了一大批忠 实而且有一定消费能力的网购消费者。 

“在网上买东西，除了价格实惠之外，更重要的是方便———足不出户就可以拿到自 己需要的商品，而且可以选择的商品种类比逛商场还多。我想这种诱惑对谁来说都很难 抗拒。”一位消费者道出了网购者的心声。 

资料来源:光棍节一天网购191亿是美国单日网购额2.45倍，人民网，2012 11 13。

问题:中国光棍节网上销售神话缔造的原因是什么?网上推销成功的重点在哪里? 

节 推销的内涵 

一、推销的概念 

（一）对推销的几种认识 

推销自古有之，随着商品生产和商品交换的发展，其含义也在不断地演变。目前国内 外专家学者对于“推销”的定义有很多，分别从不同侧面反映了推销的内涵。其中比较有 影响的观点有以下几种: 

（1）美国市场学会:推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种商品或劳 务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。 

（2）欧洲著名的推销专家海因兹?M?戈德曼:推销就是使顾客深信他购买你的产品 是会得到某些好处的。 

（3）日本“推销之神”原一平:推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执 著地追求。 

（4）美国学者汤姆?霍普金斯:推销是一种令人骄傲的职业，你必须喜欢你所从事的 这项工作，才能为工作神魂颠倒;你脑海中只有一个念头，自己的产品与服务一定会得到 顾客的青睐。 

（5）我国学者认为:推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推 销手段，说服一定的推销对象，达到推销人员自身特定目的的活动。 

（二）推销的定义 

上述观点各有独到之处，分别从不同的角度，对推销予以了解释。本书综合了各家之 长，将推销定义为:推销是企业推销人员根据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运 用一定的手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性 质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整个过程。这一定义具有下述几种含义。 

1.推销是具有双重目的的活动过程 推销主体（推销人员）、被推销主体（顾客、用户等推销对象）、推销客体（产品、服 务、观念等）是推销活动的基本要素。现代推销学认为，推销活动的出发点和归宿点均是 顾客，只有顾客的利益得到保证，他才会自觉自愿地购买产品和服务，推销者的目的才有 可能实现。因此，推销是具有双重目的的活动过程，推销者目的的实现有赖于顾客需求的 满足。推销者只有把企业的产品和劳务与顾客的利益结合起来，才能实现销售。 

2.在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧 

随着经济的发展，商品极大丰富，消费者的选择余地也越来越大。因此，现代市场竞 争日益激烈，推销的难度也越来越大，这就要求推销人员以对市场和消费者的客观分析为 依据，灵活地采用各种方法和技巧，促使推销目的的实现。 

3.推销的核心内容是说服顾客 怎么才能有效地说服推销对象?这不仅要求推销人员具备良好的口才，更重要的是 要掌握说服别人的正确原则，即抓住对方切身利益展开工作。在日常生活中，我们往往 会发现一些推销人员在推销过程中，喜欢将说话的重点放在夸耀自己的产品上，而忽视 顾客的利益。打个简单的比方，钓鱼的人不会用自己喜欢吃的巧克力作鱼饵，而是 用鱼儿喜欢吃的虫子。虽然这个道理非常简单，每个人都视为理所当然，可是在推销的 时候，依然会有很多推销人员忽略它的重要性。很多推销人员在推荐商品的时候，仍然 会将自己认为的那些重要的商品特征作为陈述的重点，而不是根据顾客需求来陈述商品 的特性。 

推销人员要谨记:推销不是为了满足自己的需求，而是为了满足顾客的需求;推销也 不是卖推销员自己认为顾客所需要的产品，而是卖顾客本身需要的东西。例如，对一个关 注汽车是否省油的顾客大谈汽车的加速性能如何好，肯定不会有好的效果;向工厂或中间 商推销时，产品的质量可能完全不是核心问题，企业的经理们关心的是你的产品能不能 为他们节约成本或为他们创造更大利润。如果推销员看不到这一点，其推销活动肯定不会 有好的效果。作为一名推销员，应当时刻关注顾客的切身需求。这才是成功说服别人的关 键所在。 

4.推销是包含一系列相关活动的系统过程 

推销包含一系列相关活动，从寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理推销障碍、促成 交易到交易反馈等，一环扣一环，互相制约、互相影响，是感情、能量、信息、物质不断 变换和交流的系统过程。 

总体看来，推销是一种既富有挑战性又非常艰苦的工作。要做好推销工作，必须对推 销有一个正确的认识，同时，推销员应该时刻意识到自己是一个非常重要的人，应该有一 种职业自豪感。 

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