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本书基于需求的视角，从本质上揭示企业与消费者之间的关系，理清企业价值经营的逻辑。通过对商品及商品价值进行全新阐释，提出需求价值论，并以此为基础，系统、深入地解析新时代背景下商品价值的新现象以及企业价值经营的诸多困惑，全面论述了全价值经营的概念、过程和目标，以及价值经营方法，让企业的价值经营更有可操作性。

前言

篇需求价值论

章价值究竟是什么

价值的由来

对价值本质与内涵的认识

第二章商品概念的延伸

商品的传统定义

海尔“砸冰箱”的故事和一个营销措施

汽车销售大王乔·吉拉德的几个故事

商品概念的重新诠释

第三章从消费者需求看商品价值

商品价值探秘之路

商品价值的定义与价格表现

需求价值论的基本观点

需求价值论提出的逻辑基础

供应对商品价值的影响辨析

第四章商品价值体系

消费者需求体系解构

商品价值体系的构成

商品价值体系与消费者需求体系的对应关系

第二篇商品全价值经营逻辑

第五章商品全价值经营的概念和提出动因

两种经营模式： 规模领先和差异化经营

商品价值经营和全价值经营

第六章商品全价值经营的逻辑起点

目标市场定位和产品定位

商业模式定位

企业价值取向

“企业产品定位”和“企业的资源与能力”： 谁决定谁？

第七章商品全价值经营的逻辑过程

商品价值环流

消费全过程中的商品价值经营

第八章商品全价值经营的终极目标

企业价值与消费者的商品价值

正价值与负价值

关于消费者价值和企业价值的4个定理

价值化和价值永续

第三篇商品价值环流剖析

第九章价值发现

消费需求的发现和挖掘

需求曲线

定制价值曲线

第十章价值创造

价值创造的内容

价值创造的主体： 从1.0时代到3.0时代

价值创造方法的创新

第十一章价值呈现、传递与体验

价值呈现

价值传递

价值体验

第十二章价值交换与实现

价值交换

价值实现与回馈

第四篇消费全过程的商品价值经营方法

第十三章消费者身份转换的不同路径模式

基本型路径

免费型路径

粉丝型路径

朋友圈路径

第十四章基本型路径下的商品价值经营

基本型路径下商品价值经营的前提和核心

基本型路径下价值经营的过程——消费者身份转换的过程

基本型路径下价值经营的方法——消费者身份转换的方法

第十五章免费模式下的商品价值经营

免费模式的价值之谜

免费模式的价值转换魔法和路径

“免费试用，满意付款”模式的价值经营和身份转换

“免费试用，满意再买”模式的商品价值经营和身份转换

“免费引流，转嫁变现”模式的价值经营和身份转换

第十六章粉丝模式的商品价值经营

粉丝的类型

粉丝模式和身份转换路径

粉丝的价值

价值经营(1)： 粉丝的需求挖掘

价值经营(2)： 让消费者成为粉丝

价值经营(3)： 让粉丝成为消费者，实现粉丝价值变现

第十七章朋友圈路径模式的商品价值经营方法

朋友圈经营模式的概念和类型

朋友圈经营模式的两阶段划分及身份转换

朋友圈经营模式的价值和缺陷

朋友圈模式的价值经营和身份转换

后记

鲍杰军

    管理学博士，现任佛山欧神诺陶瓷有限公司董事长，佛山市政协常委，归然书院院长，景德镇陶瓷大学客座教授、硕导。出版个人专著《中国智式》《现代企业逻辑》《人生半旅之感悟》。

程国平

    博士生导师、教授、管理科学与工程专业博士，任武汉理工大学管理学院工商管理系主任、生产与物流管理研究所所长、企业战略与管理研究中心副主任，兼任中国工业工程专家、武汉市质量管理协会副会长、湖北省质量管理协会常务理事和湖北省机械工程学会管理专委会秘书长，德国济根大学访问学者。著有《经营者激励》《公司制企业经营与管理》《实用网络计划技术》，主编工商管理系列教材1套，译著2本，发表学术论文60余篇。

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书摘插图

价值，一个常见而神奇的词汇！

说

“价值”一词常见，因为无论人、物或者事，人们都常以“价值”衡量。性价比是人们日常生活中使用频率非常高的词汇。“这个东西买得值”，或者“太亏了，这东西根本不值这个价”，这类说法几乎人人都讲过或者听过。

说

“价值”一词神奇，因为无论人或者物，一旦被贴上“高价值”的标签，就会被重视甚至被争夺。

在企业界，一个企业家的价值对于一个企业而言是至关重要的。一个优秀企业家的价值，甚至会影响整个行业。例如苹果公司乔布斯的价值，其影响范围已经远远超出了手机、电脑、软件等科技行业。

在影视体育行业，明星的价值同样备受重视。例如在

2016

年

NBA

转会市场，价值的大牌自由球员凯文杜兰特受到

6

个球队的青睐。当他宣布加盟金州勇士队后，引发了一系列球员转会风潮，某种程度上改变了

2016

—

2017

赛季

NBA

联盟的竞争格局。

人如此，物更甚。历史上大名鼎鼎的和氏璧，其原石外表普通，玉工也不识，楚人卞和两次献宝均以欺君罪被断左足和右足，后楚文王慧眼识宝，使其经良工雕琢成璧，于是有了价值连城的

“和氏璧”，这才有了后来一系列关乎国运兴衰的争夺故事。

2004

年黄龙玉刚被发现的时候，两三千元钱就能买到一拖拉机的优质黄蜡石籽料。

2005

年开始，一些大公司将收购的优质黄蜡石进行包装，贴上“黄龙玉”的价值标签，从此其身价倍涨。

在投资市场，价值投资是无数人成功的秘诀。

“股神”巴菲特就是价值投资实践的杰出典范。

尽管

“价值”一词在人们日常生活中屡见不鲜，但倘若我们要刨根问底： 何谓价值？价值的本质是什么？我们会发现这些貌似简单的问题其实并不容易回答清楚。因此，在我们探讨所谓的价值经营之前，有必要明确一下价值的内涵及其本质。

价值的由来

“价值”一词在中国由来已久，早在夏朝，就已经有了“价值”的概念。在中国古代文献中，“价值”一词早通用为“价直”，而其初的含义就是价格，如在“会闲者羌乱，西域复绝，北虏遂遣责诸国，备其逋租，高其价直，严以期会”

(

出自《后汉书·班超传》

)

中的“价直”就是价格的意思。而到清代早期，“价值”一词开始在中国文献中大量出现，并被赋予了“积极的作用、意义”等含义。

在西方学界，

“价值”这个术语早应用在经济学范畴。古希腊的思想家色诺芬在其著作《经济论》中提出物品有使用和交换两种功用，指出财富是具有“使用价值”的东西，而交换时的价值就是指商品的价格。这和中国古代文献中有关“价值”的基本含义大致相同。

随着东西方文化的融合，

“价值”的定义逐渐从价格引申到积极的作用和意义。

对价值本质与内涵的认识

国内外学者对价值本质问题的研究大致形成了三大类型、十大学说王玉樑

.

论价值本质与价值标准［

J

］

.

学术研究，

2002(10)

：

1824.

。三大类型是主观价值论、客观机械论和主客体关系论；十大学说是意义说、满足需要说、兴趣说、情感说、欲望说、先验性质说、情境说、功能说、有用性说和结果内在性质说。但无论哪种学说，都是试图从不同的角度来揭示价值的本质问题。这些学说中，与我们所讨论的“商品价值”中的“价值”比较相关的主要有以下几种张书琛

.

西方价值学思想简史［

M

］

.

北京： 当代中国出版社，

1998

：

214216.

。

1.

客观说

(

或称物理主义、属性说

)

。该说认为价值属于客体本身所具有的纯客观的属性，其与主体的需要、追求、感受及评价无关。

2.

主观说

(

或称心理主义、观念主义

)

。该说认为价值是人类的一种精神或心理现象，是与人的需要、欲望、意志、情感、兴趣、偏好等相关的东西。

3.

关系说。该说从主客体关系的角度来理解和界定价值的本质，认为价值就是主体与客体之间的关系。

4.

关系属性说。该说认为，价值是客体的一种关系属性，具体指客体对主体的有用性，或称效用性。

基于以上观点，我们认为，价值主要反映了主客体之间的相互关系，是一种有用性，与需要有关。

我们可以明确，在自然世界里，价值是指事物因为生命的需要而产生的，能满足生命的存在、延续

(

即新陈代谢

)

，或发展进化等其中某一种需要的属性。在这里，价值的主体可以是人类，也可以是除人类外的其他生命体。例如杂草，在菜农眼中毫无用处，因此毫无价值，必拔除之而后快；但在绵羊眼中，有些杂草是美味的食物，有用，因而有了价值。

对于人类社会来说，价值就是客观事物满足人的需要的属性。我们在本书中将遵循这个定义展开叙述。要理解这一定义，必须把握两个基本点：

一是价值的主体是人，事物的价值是相对于人而言的，事物价值的根本属性是满足人的需要，不能直接或间接满足人的需要的事物就没有价值；二是事物的价值没有性。对于同样的人、物或者事，不同的人会给出不同的价值判断。

从本质上看，价值是揭示客观事物对于满足人的需要的意义关系的哲学范畴问题。任何一种事物的价值，从广义上说包含着两个相互作用的方面：

一是事物本身对满足人的需要的意义，包括事物满足人的需要的种类多少、层次高低和强度大小；二是人对事物有用性的评价，包括有无与大小。由于不同的人的需要是不一样的，因此，某一事物对于不同的人所表现出来的价值是不一样的。

总结一下，我们对价值的定义是：

价值就是客观事物满足人的需要的属性。第二章

商品概念的延伸第二章商品概念的延伸

了解了价值的内涵后，接下来我们需要厘清商品的概念，因为本书的核心是探讨商品价值经营，所以厘清商品的概念是至关重要的。本章将对商品的传统定义进行剖析，并根据时代的发展变化对商品概念进行重新诠释。

商品的传统定义

在人类社会发展进程中，由于出现了不同的社会分工，也就产生了商品交换，从此，购买他人的商品来满足自己的需要成了人们生活中的重要部分。

在传统意义上，商品是用于交换的劳动产品。也就是说，满足

“用于交换”和“劳动产品”两个条件的就是商品。商品具有人为属性与交易属性，交易属性是商品基本的特征。

从这一定义可以看出，商品是消费者通过交换得到的

“产品”。

这个定义其实源于短缺经济时代。在短缺经济时代，企业处于市场的主导地位，只要能提供满足消费者基本需求的产品，消费者就满足了，因此，企业生产什么，消费者就购买什么，企业只需要考虑生产，基本不用担心产品的销售。

以彩电为例。在

20

世纪

80

年代，中国刚刚开始改革开放，物资极度匮乏，彩电是非常稀罕的产品。

1978

年，国家批准引进条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团，

1982

年

10

月，生产线竣工。彩电一投放市场，消费者长期被压抑的需求就被迅速引爆，疯狂的时候，人们得在商场排几天队才能买到，所以在那种情形下，商品当然就是“产品”。

彩电如此紧俏，于是生产厂家蜂拥进入彩电市场，全国一下子引进了

100

多条彩电生产线。到

1985

年，中国电视机年产量已达

1663

万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。市场很快趋于饱和，

1992

年我国彩电年生产能力已达

2000

万台，而当年市场上彩电的年需求量尚不足

1000

万台。于是消费者有了选择的空间，质量好、价格便宜的产品受到追捧，而质次价高的产品被消费者嫌弃，结果一大批彩电生产企业倒闭，而海信、海尔、长虹、

TCL

、康佳、熊猫等少数企业脱颖而出，成为以后的电视机生产巨头企业。

书籍介绍

本书基于需求的视角，从本质上揭示企业与消费者之间的关系，理清企业价值经营的逻辑。通过对商品及商品价值进行全新阐释，提出需求价值论，并以此为基础，系统、深入地解析新时代背景下商品价值的新现象以及企业价值经营的诸多困惑，全面论述了全价值经营的概念、过程和目标，以及价值经营方法，让企业的价值经营更有可操作性。