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第二版前言

项目一市场营销认知

学

案例导入

任务一认识市场与市场营销

任务二市场营销学的产展

任务三市场营销管理理念

项目回顾

能力由ll练

项目二市场营销环境分析

学

案例导入

任务一市场营销环境认知

任务二微观市场营销环境

任务三宏观市场营销环境

任务四国际营销宏观环境

任务五市场营销环境分析与对策

项目回顾

能力由Il练

项目三市场调研与市场预测

学

案例导入

任务一市场营销信息与市场调研

任务二市场调研流程与方法

任务三市场预测

项目回顾

能力训练

项目四消费者市场和购买行为分析

学

案例导入

任务一消费者市场与消费者行为模式

任务二影响消费者购买行为的主要因素

任务三消费者购买决策过程

项目回顾

能力由『1练

项目五组织市场及购买行为分析

学

案例导入

任务一认识组织市场

任务二生产者市场购买行为分析

任务三中间商市场购买行为分析

任务四非营利组织市场、政府市场购买行为分析

项目回顾

能力由『1练

项目六目标市场营销战略

学

案例导入_．

任务一市场细分

任务二目标市场选择

任务三市场定位

项目回顾

能力由lI练

项目七产品策略

学

案例导入

任务一产品与产品组合

任务二产品生命周期

任务三新产品开发策略

任务四品牌、商标装策略

项目回顾

能力训练

项目八价格策略

学

案例导入

任务一定价的影响因素

任务二定价方法

任务三定价策略

任务四价格变动及调整

项目回顾

能力训练

项目九渠道策略

学

案例导入

任务一营销渠道认知

任务二营销渠道结构

任务三营销渠道设计与管理

任务四批发商与商

项目回顾

能力训练

项目十促销策略

学

案例导入

任务一促销与促销组合

任务二人员推销

任务三广告

仵备叩营、Ip椎广

任务五公共关系

项目回顾

能力训练

项目十营销管理

学

案例导入

任务一营销分析

任务二营销计划

任务三营销组织

任务四营销执行

任务五营销控制

项目回顾

能力训练

项目十二网络经济下的市场营销

学

案例导入

任务一认识网络经济

任务二认识网络营销

任务三网络营销的主要方法

项目回顾

能力训I练

参考文献

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宝洁公司和一次性尿布

宝洁

(P&G)

公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956

年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几个牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的

pan style="font-family:宋体">％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但

1958

年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959

年

3

月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了

37 000

个样品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的者认为该产品胜过布尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。到

196pan style="font-family:宋体">年

pan style="font-family:宋体">月，这个项入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”

(PamDers)

的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢

pan style="font-family:宋体">美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢

?

在

6

个地行的试一步表明，定价为

6

美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售“帮宝适”尿布的。

“帮宝适”尿布终推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不行产品和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销在企业的生产经营活动中占有极其重要的地位。正确运用市场营销所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最少的人力、物力、财力获得的经济效益和社会效益。市场营销的核心就是研究消费者需求，只有满足消费者需求的产品才会有市场。因此，认识市场营销的内涵，掌握其本质是必须的。

任务一认识市场与市场营销

最初，许多学者把市场营销学翻译成“市场学”，内容与西方的市场营销学基本相同，但增加了一些具有我国的内容。市场与市场营销是市场营销学中的核心概念，本任务介绍市场及市场营销的内涵。

一、市场

(

一

)

市场的含义

“市场”

(market)

这个词在当今社会已经普及，比如市场经济、市场机制、市场需求、市场管理、服装市场、电器市场、市场分析等，但要问起“市场是什么意思”，似乎又不太能说得清楚。根据不同历史时期、不同使用场合，“市场”大致有以下三种含义：

pan style="font-variant-numeric: normal;font-variant-east-asian: normal;font-stretch: normal;font-size: 9px;line-height: normal;font-family: 'Times New Roman'"> 

市场是商品交换的场所

市场起源于古时人类对于固定时段或地行交易的场所的称呼，狭义的市场是指买卖

双行商品交换的场所，比如北京东直门蔬菜市场、上海七浦路服装市场等。在这里，市场是作为一个地理概念，是一个看得见的有形市场。

2.

市场是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和

简而言之，市场就是交换关系。一种交换关系的发生需要三个要素：买方、卖方、交换内容

(

物品、条件、场地等

)

。一个有物品需要卖出去的卖方，一个需要把物品来的买方，在合适的交换条件下，交换才能顺利完成。这是一个无形的市场，亚当·斯密称之为“看不见的手”。

3

．市场表现为对某种或某类商品的消费需求

这种含义在市场营销中运用得十分普遍。对于生产经营者来说，他需要准确判断自己产品的消费需求情况，以便根据消费者的需行恰当的营销活动。因此，在这里，“市场一需求”。我们也经常把这两个词连在一起使用，即市场需求。美国的营销学专家杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》

(Bnsic

地以酣机

g)

一书中指出：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客，他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。

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